[摘要] 1月9日,就在国务院办公厅公开发布称"国十一条"的前一天,保利地产副总经理余英还在博客上感慨:"希望国家各部委和地方政府不要让2010年成为中国房地产的'政策年'","无新的政策,就是最好的政策"。政策突袭 楼市拐点将至?
应对新政
开发商呈现"三种表情"抢闸开盘打破观望
2009年岁末中央对房地产市场调控再度收紧,明确将加大打击投资投机性购房,部分优惠政策将终止,市场闻风而动,有不少换房客抢搭政策优惠末班车,而部分开发商也抢闸开盘出货,力争在新政效力显现之前快速销售回笼资金。在新年元旦小长假,就有若干原来未定开售日期的全新盘开盘发售。
富力·公园28是富力地产在珠江新城高端公寓项目。该盘岁末亮相后,一直未确定发售时间,样板房也一直在赶工,未见开放。而在元旦假期前几天,开发商方面却突然确定在元旦开售。据悉,该项目于2009年12月26日举行了VIP认购活动,并在元旦3天内,累计销售2.5亿。富力地产此次在公园28的推盘节奏上,不仅显得低调,而且也异常突然。
与公园28情况相同的还有方圆位于大学城的新项目大学时光。其首期公寓由7栋13层小高层建筑组成,有30-120平方米的单身公寓至三房户型,附送全屋非毛坯,部分小户型甚至附送全屋家电及全套的生活设施配备。项目原来预计在1月9日公开发售,但在去年12月29日突然确定将在元旦开售。位于增城市荔城街罗岗村的保利壹号公馆也在元旦开盘,该项目原定于1月初正式发售,而实际在2009年12月29日就已低调开售。李广军
半价开盘折扣揽客
目前广州楼价处于历史高位,除部分急于购房的买家为抢搭优惠政策末班车而出手外,也有不少买家憧憬在新政之下今年的房价会有所下调,市场的观望情绪也因此渐趋浓厚。为吸引这一类买家,部分楼盘在开售策略上顺势而为,以半价开盘、一口价优惠等降价促销手法,吸引买家出手。有的楼盘的降价促销,是实实在在的优惠。有的则更多是一种凝聚人气的手段。
"广州美林湖别墅,元旦半价销售!"美林湖的元旦推货口号吸引了众多买家的注意力。高达五折,且仅限一日,让不少买家心动。据销售人员介绍,元旦当天,独栋别墅的"面价"是3万-4万元/平方米,"半价优惠"后是1.5万-2万元/平方米；联排别墅"半价优惠"后是5000多到7000多元/平方米,以300平方米的主力户型计算,180万元左右能买一套。而熟悉美林湖的买家表示,这种半价折扣更多是一种营销上的噱头,此次半价折后价,与此前该盘推货价格实际相差不大。尽管如此,元旦半价开售策略仍取得理想业绩。据开发商方面统计,元旦全新组团加洲岛C区开盘当天收金高达3.3亿元。
同样位于山前大道板块的碧桂园假日半岛,也突出其一贯的高性价比优势,其在推"珑湾"别墅71万元起,坡岸别墅带装修均价6500元/平方米。据悉,此次推出的坡岸别墅,主要是双拼及联排别墅构成,户型面积在155-290平方米之间,带装修总价为71万元-150万元为主。算下来单价只需要6300元/平方米左右就能买到别墅,比周边别墅的价格低了约3000-6000元/平方米,堪称广州的别墅。而在2009年,碧桂园假日半岛售出近千套别墅,夺得广州区别墅。李广军
咬定目标精益求精
2009年,广州楼市两大豪宅社区星河湾和汇景新城皆获得极佳的销售业绩。其中星河湾地产凭借浦东星河湾、星河湾·海怡半岛推售的两个全新项目,签约130亿。汇景新城则在去年4月推出"世家"组团,至国庆节前夕售出了95%的货量,总销售额超过30亿元。而第二轮销售热潮则是12月19日推出的全新组团"龙熹山",一开盘就以收金16亿元的开门红轰动市场。
星河湾地产历来强调以高品质和豪华交楼标准赢得市场,去年其重点拓展上海市场,以高端定位在高房价的上海楼市取得全面成功。而广州的全新项目星河湾·海怡半岛,也在产品设计、品牌包装、配套服务各个方面倾注了巨大的精力。在星河湾强调的"跨界营销"理念中,始终坚持以高端产品和活动营销来精准锁定高端消费目标人群,保证其在市场畅旺或低迷时都能保持稳固而理想的成交。
而以"国际中央住区"为定位的汇景新城,2008年市场低迷时曾主动封盘未作大的营销动作,而用半年时间潜心苦练内功,投入资金达5000万,完成七大升级计划,最后凭借成熟的国际化社区环境,令其打造的豪宅组团一推出就受到市场青睐。其新推"龙熹山"组团,不仅配备了私家山顶公园等优势配套,还在带装修约上创出新高。
尽管在广州楼市众多豪宅盘中已成标杆,但汇景新城方面在营销上仍注意强调自己其国际中央住区的区域价值、高档次综合配套价值、国际高端人士汇聚的人文价值等优势,对比与京沪楼市动辄逾10万元的豪宅相比,广州的豪宅仍处于价格洼地,因此也就有更大的价值增长空间。对于众多看好广州豪宅投资价值的投资型买家来说,这一分析极有说服力。对于星河湾和汇景新城这类豪宅盘来说,始终抓住目标买家的心,是其应对市场和政策走向变化的关键。
政策趋紧开发商卖楼"见招拆招"
1月10日,"国十一条"发布。1月12日晚上7时,央行在其官方网站上对外公布:从1月18日起,上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。紧接着1月13日,住房城乡建设部副部长齐骥和发改委、财政部、国土资源部、人民银行、银监会六部门联袂出动,介绍《国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》。
接二连三的突击政策中,除二套房贷首付比例升至40%这一最突出明确的举措外,对囤地炒地、捂盘惜售、囤积房源、散布虚假信息、扰乱市场秩序等行为的查处力度也在加大。央行上调存款准备金率,则被分析人士指开启宽松货币政策退出序幕。紧缩银根,回收流动性,应对通胀预期,成为接下来货币政策的一大动向。
政策组合拳种种,都预期而至,陆续发挥其影响力,2010年已成为2007年后又一个重要的"政策年"。对比去年房地产市场量价齐升、全面向暖的好光景,今年开发商所期待的"再高的价格都有人抢,再多的货都能日光"恐怕难以再现。"没有政策就是好政策",而眼下的变化是开发商们所不乐见的。尽管如此,面对"国11条"后步步趋紧的政策环境,不少开发商凭借多年市场打滚中锻炼出的敏锐嗅觉和灵活应对能力,已经在营销策略上根据自身优势"见招拆招",务求延续去年的理想业绩。
目前广州楼市一手商品房的成交结构仍以改善型换房置业为主。对于众多换房群体来说,二套房贷首付比例升至40%是对其影响的一条。花都某盘近期推售别墅产品,就宣称过百万总价的单位"十万元即可入住"。业内专家表示,这种由开发商先行垫付部分首期款,由买家分期或宽限长至一年内再偿还,给并不计利息的做法,是以往市场早就惯用的销售手段之一。在新的二套房首付政策下,相关的变通手段很可能又会大行其道。除"低首付"噱头外,降价促销也成为惯用的法宝。政策打压的是高房价,清远某盘则采取"五折发售,仅限一日"的做法,来吸引买家抢笋货。而广州某知名豪宅盘,则通过强调自己在本地市场的最定位,及广州豪宅对比京沪深豪宅仍处"价格洼地",来吸引豪客们的继续青睐。
除营销手法的变化外,不少开发商也在和政策抢时间,选择在政策效力发威前迅速出货,避免在接下来的风云变幻中处于被动。元旦假期,就有数个原来未定发售日期的楼盘抢闸开售。部分还在赶工期的楼盘,也纷纷开放样板房,开放销售中心,开始内部登记。在房价渐高、政策收紧、买家观望情绪再度浓厚的情况下,房地产企业正为今年的收成开始新的市场搏弈。
政策调空下,开发商能挺多久?投资者是赔是赚?……
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