品牌，重庆房地产企业的必由之路

与重庆经济一起成长的房地产业，经历十几年市场历练，已日趋成熟，从早期的皇帝女儿不愁嫁到后来的拼价格、拼质量、拼规模、拼设计，再到现在的综合能力全面的竞争，市场规则开始确立。品牌已经成为企业综合竞争力最显著的代表。

品牌打造的必然性

  
    何所谓房地产品牌？房地产品牌就是房地产企业精心设计、创造的识别体系，是房地产产品在消费者心目中留下的一种综合印象。它既是一种企业商品的标志，是一种无形资产，也是一种文化。房地产品牌既代表了企业产品的市场定位、性能质量，也蕴含了巨大的经济价值和竞争优势，同时，它还代表着一种口碑，一种品位，甚至一种生活方式。

    房地产品牌的竞争力需要打造。品牌展示楼盘个性、风格、品位，体现楼盘的功能性和情感性。现代消费者特定的房地产产品，房子的实用功能仅仅是其中一部分，房地产附加值已经占有很重要的位置。品牌是特定房地产商品的价值组成部分之一，在很大程度上，消费者感情化就是通过消费品牌来实现的。现代房地产市场中，楼盘同质化十分明显，许多楼盘本身很难加以区别，但是一旦加上自己的品牌，对购房者来说，就意味着不同的文化氛围，不同的生活方式。所以，品牌不仅是不同楼盘的标识，更多的是企业竞争力和营销价值的载体。

    重庆的房地产品牌经营尚处于向品牌制胜的阶段过渡，有一些企业已较好地实施了品牌战略，在社会上打出了自己的品牌，并得到一定的认同，比如重庆龙湖和金科，但是都是区域性的品牌，相比万科这个地产界的老大还是有很大的距离。

    内外资源打造重庆房地产企业品牌

品牌竞争力来源于两个方面：内部来源和外部来源。品牌竞争力的内部来源是根本性因素，是决定品牌竞争力形成的主要变量;外部来源是辅助性因素，是影响品牌竞争力形成的保障变量。房地产企业自身首先需要做的就是如何整合好市场、产品的因素来提高企业品牌的竞争力。

市场来源
   

品牌质量（包括产品质量），是品牌的核心；服务是品牌的重要附加层次；价格是影响消费者选择品牌的重要因素；促销和传播是提升品牌的重要途径。

    重庆的房地产企业要想做好企业的品牌，就必须：

    （1） 开展全面的质量管理，构建卓越的质量体系，要不断提高规划设计水平，以精品创名牌；要牢固树立质量至上的意识，建立严格的质量管理体系，从工程招标、建筑材料、施工流程到竣工验收都层层把关，切实保证建筑施工质量；要为业主创造一个美好的生活居住环境，满足客户的需要；

    （2） 加强物业管理，提高客户满意度、客户忠诚度，从而提升企业品牌形象；

    （3） 合理确定品牌价值为物业带来的附加值；

    （4） 在日益激烈的市场中做好房地产企业的品牌定位、品牌识别和品牌形象。

    国内的地产老大——万科就是一个在品牌质量很成功的例子：万科从90年代进入房地产行业，在深圳开发的第一个楼盘——“天景花园”，就为其以后的地产物业奠定了具备高忠诚度的顾客群。重庆的本土企业龙湖，早在1998年，就请香港品质保证局对服务通过ISO9000质量体系认证，以境外第三方的要求进行严格检验。现在重庆人一提到龙湖马上就会联想到龙湖物管的严格、高效和温情。金科的品牌效应为其在同质楼盘的销售中，价格虽高出500元/平方米，但是其销售量和销售速度都远远超过邻近的其他楼盘。

产品因素
   

品牌竞争力的产品来源是指品牌的产品属性方面，是品牌市场竞争力来源的基础。这些因素主要包括企业制度、企业管理、技术、人力资本和企业家、创新、企业文化等。这些因素共同作用于企业运作系统，形成品牌竞争力的重要来源。

    （1） 企业制度：一个好的房地产开发企业一定会有一套完善的企业制度，做到产权明晰、出资合理、法人治理结构健全、组织和管理对称，培养自己的品牌竞争力，提高公司的市场竞争力，不断拓展可持续发展空间；

    （2） 企业管理：良好的管理能提高企业的生产率、降低生产成本、加强产品的差异化、增强客户关系管理等；

    （3） 技术：技术先行是前提。品牌竞争力所体现的产品的成本优势、质量优势和产品差异优势，都是技术优势的集中反映；

    （4） 人力资本，特别是企业家资本。如果把企业比作汽车，企业家就是发动机。没有发动机，企业只是一堆废铁；发动机的好坏决定了竞争力的大小；

    （5） 创新，是企业生存的灵魂，也是品牌竞争力的核心来源。

    （6） 企业文化，对品牌竞争力有导向、约束、激励、融合、提升、协调、辐射作用。

企业文化方面，大凡知名度高的房地产企业都有自己的品牌理念，如万科的“以客户的生活为本”、龙湖的“善待你一生”、金科的“做好每一个细节”等。技术和创新方面，万科是业界很好的榜样——万科有自己的建筑研究中心，新技术、新材料的应用突出万科物业与同类产品的差异性，同时也体现了万科的创新；重庆本土局限仅仅是应用上的创新，而不是本质上的创新，如金科的中华坊、天籁城等。企业制度方面，重庆本土的开发企业巨头不乏管理混乱的企业，制度形同虚设、职权不清晰、效率低下、创新、危机意思弱等。

纵观重庆本土企业的发展，品牌建设尚处于初级阶段，品牌价值没有得到广泛的认同，特别是在企业制度、产品创新、企业管理方面还有待亦急需进行改善。上品.十六事件反映的不光光是营销危机，也反映出重庆本土房地产企业管理上、运营上的危机。外来知名开发商的大量的涌入，给本土开发商带来的不仅仅是产品、技术上的创新，希望更是一种品牌效应对本土房地产企业的冲击，意识到品牌是房地产开发的必由之路。

    基于上述的原因，对中国房地产品牌的研究就显得更加迫切和重要。由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”,从 2004年就开始了对中国房地产品牌价值的量化研究。目前该研究已持续进行了四年，研究对象包括万科、中海、招商、华侨城、金地、大华、复地、绿城等中国房地产的著名品牌，其研究成果引起社会的广泛关注和认可。目前2007年中国房地产品牌价值研究已经全面启动，相信它的成功进行，将为推动中国房地产企业全面进入品牌竞争时代，做出积极作用。

以上内容由中国房地产指数系统、重庆典型住宅指数办公室研究撰写，如需了解更加详细的资讯请与中国房地产指数系统、重庆典型住宅指数办公室联系。联系电话： 023-86596261   86596260

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